ความเป็นมาของน้ำสีดำ แบรนด์ระดับโลกอย่าง “เป็ปซี่”

หน้าร้อนในปีค.ศ. 1898

อากาศของเมืองนิวเบิร์น รัฐนอร์ธ คาโรไลนา ร้อนและชื้นเหมือนอย่างเช่นเคย เภสัชกรหนุ่มนาย คาเลบ แบรดแฮม ได้คิดคิดค้นเครื่องดื่มชนิดใหม่ซึ่งปรุงขึ้นด้วยเครื่องเทศ น้ำผลไม้ และ น้ำเชื่อม เพื่อเป็นบริการให้แก่ลูกค้าในร้านขายยาของเขาและได้รับความนิยมเหนือความคาดหมาย นี่จึงเป็นต้นกำเนิดของเครื่องดื่มซึ่งเป็นที่รู้จักกันทั่วโลกในขณะนี้… เป๊ปซี่-โคล่า
pepsi

จุดเริ่มต้นของเป๊ปซี่

คาเลบ แบรดแฮม รู้ว่าเพื่อเป็นการเรียกลูกค้าให้กลับมาใช้บริการร้านขายยาของเขาอีก เขาจะต้องทำให้ร้านขายยากลายเป็นแหล่งนัดพบกัน ในตอนเปลี่ยนเข้าศตวรรษใหม่เขาทำอย่างที่เภสัชกรหลายๆ ทำ คือมีตู้น้ำโซดาในร้านขายยา ซึ่งเขาบริการเครื่องดื่มแก่ลูกค้าด้วยน้ำโซดาที่เขาปรุงขึ้นเองโดยเป็นส่วนผสมของ น้ำคาร์บอเนต ผลโคล่า วานิลลา และน้ำมันหอมสกัด ลูกค้าของเขาพากันเรียกเครื่องดื่มนี้ว่า “Brad’s Drink” และคาเลบได้เปลี่ยนชื่อเป็น “Pepsi-Cola” และได้ทำการโฆษณาเครื่องดื่มชนิดใหม่ของเขานี้ต่อลูกค้าที่ชื่นชอบ เมื่อยอดขายของเป๊ปซี่-โคลาเริ่มเพิ่มขึ้นเขาจึงเริ่มตั้งบริษัทและทำการตลาดให้กับเครื่องดื่มใหม่ของเขา จนในปี 1902 เขาเริ่มดำเนินกิจการบริษัท Pepsi-Cola ในห้องด้านหลังร้านขายยา เขาจดสิทธิบัตรเครื่องหมายการค้าและได้รับมอบสิทธิบัตรเมื่อ 16 มิถุนายน 1903 ในตอนแรกเขาผสมเครื่องดื่มด้วยตัวเองและจำหน่ายผ่านตู้กดน้ำ แต่ในไม่ช้าคาเลบเริ่มรู้ตัวว่ามีโอกาสอันดีรออยู่ - นั่นคือการบรรจุขวดเป๊ปซี่-โคล่า เพื่อที่ว่าทุกๆ คนในวงกว้างจะได้สามารถลิ้มรสเครื่องดื่มของเขาได้

 

เริ่มสร้างธุรกิจ

ธุรกิจเป๊ปซี่-โคลาเริ่มต้นด้วยโฆษณาภายใต้แนวคิดว่า “สดชื่น มีชีวิตชีวา ช่วยย่อยอาหาร” ทำให้ในปี 1903 คาเลบขายเครื่องดื่มของเขาได้ 7,968 แกลลอน และในอีกสองปีต่อมาเขาได้ขยายการบรรจุขวดเป๊ปซี่-โคล่าออกไปอีก 2 สาขาให้กับนักลงทุนอิสระในเมือง ชาร์ล็อต และ เดอร์แฮม นอร์ธคาโรไลนา ในปี 1906 ได้สาขาขยายเพิ่มขึ้นอีกเป็น 15 สาขา และเพิ่มก้าวกระโดดไปเป็น 40 สาขาในปี 1907 จนกระทั่งในตอนปลายปี 1910 มีสาขาของเป๊ปซี่-โคลาตั้งอยู่ใน 24 รัฐ และขายเครื่องดื่มได้กว่า 100,000 แกลลอนต่อปี

คาเลบประสบความสำเร็จในธุรกิจเป็นอย่างมาก ด้วยผู้บรรจุขวดเป๊ปซี่-โคลา นักลงทุน และการตั้งกองทุนที่มั่นคงเพื่อการขยายองค์กร นับเป็นการวางรากฐานของกิจการ Pepsi-Cola นับตั้งแต่วันนั้นเป็นต้นมาจนถึงวันนี้

ธุรกิจของคาเลบและการโฆษณาได้รับความสนใจอย่างกว้างขวาง เขาได้ก่อตั้งสำนักงานใหญ่ Pepsi-Cola ที่สวยงามน่าทึ่งจนเมืองนิวเบิร์นต้องบันทึกเอาไว้ในภาพโปสการ์ด Pepsi-Cola เป็นหนึ่งในบริษัทแรกๆ ของอเมริกาที่เปลี่ยนการขนส่งจากการใช้รถม้าเป็นการใช้รถยนต์ และในปี 1913 บทบรรณาธิการหนังสือ Greensboro Patriot ได้กล่าวถึงคาเลบว่า “กระตือรือร้นและเปี่ยมพลังในธุรกิจ” อีกทั้งเขายังได้รับการกล่าวถึงว่าอาจถูกเสนอชื่อลงเลือกตั้งอีกด้วย

โฆษณาของ Pepsi-Cola ได้เปลี่ยนโฉมหน้าไป โดยใช้นักแข่งรถชื่อดัง บาร์นี่ โอลด์ฟิลด์ มาปรากฎตัวในโฆษณาเป๊ปซี่ลงโฆษณาทางหน้าหนังสือพิมพ์ ในแนวคิดว่า “เครื่องดื่มชั้นยอด… เติมความสดชื่น กระปรี้กระเปร่า เป็นเครื่องบำรุงกำลังสำหรับการแข่งขันประลองความเร็ว” (A bully drink… refreshing, invigorating, a fine bracer for a race.”) คาเลบทำการประชาสัมพันธ์การขายเป๊ปซี่ด้วยสโลแกน “ดื่มเป๊ปซี่ โคล่า แล้วคุณจะพอใจ” (”Drink Pepsi Cola. It will satisfy you.”)

และเมื่อสงครามโลกครั้งที่ 1 เริ่มปะทุขึ้น ทำให้เศรษฐกิจการเงินของสหรัฐอเมริกาเปลี่ยนไป ต้นทุนในการดำเนินธุรกิจพุ่งขึ้นสูงอย่างรุนแรง ราคาน้ำตาลผันผวนขึ้นลงสุดขั้ว และส่งผลต่อต้นทุนการผลิตเป๊ปซี่-โคลา จะกระทั่ง เป๊ปซี่-โคลาต้องประสบภาวะล้มละลายในปี 1923 คาเลบกลับไปยังร้านขายยาของตัวเองแล้วขายเครื่องหมายการค้าเป๊ปซี่-โคลาให้แก่บริษัท คราเวน โฮลดิ้ง คอร์เปอเรชั่น นับเป็นครั้งแรกที่เป๊ปซี่-โคลามีเจ้าของหลายราย

ในไม่ช้า รอย ซี. เม็กการ์เกล นายหน้าค้าหุ้นได้ซื้อเครื่องหมายการค้า Pepsi-Cola และได้พยายามดิ้นรนรักษาธุรกิจเอาไว้ให้ได้ เขาย้ายการดำเนินธุรกิจจาก นิวเบิร์น นอร์ธคาโรไลนา ไปยัง ริชมอนด์ เวอร์จิเนีย ในปี 1923 และใช้เงินทุนส่วนตัวของเขาเองมาทดแทนการขาดดุลของบริษัทที่ประสบปัญหาอยู่ทุกๆ ปี จนในปี 1931 แม้ว่าเขาจะใช้ความพยายามอย่างที่สุด มีการปรับเปลี่ยนโครงสร้างใหม่ของบริษัท แต่ Pepsi-Cola ก็ต้องประสบปัญหาล้มละลายอีกเป็นครั้งที่สอง จนกระทั่ง ชาร์ลส์ จี กัธ ผู้ผลิตลูกกวาดที่ได้รับความนิยมแห่งหนึ่งได้เข้ามากอบกู้ Pepsi-Cola  กัธ เป็นประธานกลุ่มบริษัท Loft ซึ่งเป็นสาขาใหญ่ของร้านขายลูกกวาดและตู้น้ำโซดาในแถบชายฝั่งภาคตะวันออก เขาเล็งเห็นว่า Pepsi-Cola คือโอกาสที่จะหยุดการดำเนินสัมพันธ์ธุรกิจกับบริษัท Coca-Cola และในเวลาเดียวกันเพื่อเป็นการเพิ่มความน่าสนใจให้กับตู้น้ำโซดาของ Loft ด้วย ซึ่งนับว่าเขาคิดถูก เพราะภายใต้การนำของกัธ Pepsi-Cola กลายมาเป็นสินค้าที่ประสบความสำเร็จอีกครั้ง ภายใน 2 ปีหลังจากที่ขายกิจการ Pepsi-Cola ทำรายได้ 1 ล้านดอลลาร์ เป็นการเรียกความเชื่อมั่นกลับคืนมาใหม่อีกครั้ง ความยากลำบากในครั้งนั้นมีเหตุเนื่องมาจากการที่ประเทศกำลังก้าวเข้าสู่ช่วงความตกต่ำของระบบเศรษฐกิจซึ่งกลายเป็นวิกฤติเศรษฐกิจโลกดังที่เราทราบกัน

โฆษณา Pepsi-cola

ประเทศชาติประสบกับวิกฤติเศรษฐกิจย่ำแย่ลงไปทุกทีนับว่าเป็นเวลาที่ยากลำบากมาก เรียกว่าเงินแค่ 5 เซนต์ก็ยังมากเกินไปสำหรับการซื้อเครื่องดื่มขนาด 6 ออนซ์ ดังนั้นกัธจึงตัดสินใจว่าต้องทำให้ Pepsi-Cola คุ้มค่าที่สุดสำหรับผู้บริโภคที่กำลังฝืดเคืองเงินตรา โดยในบัลติมอร์เขาเพิ่มปริมาณเครื่องดื่มมากขึ้นเป็นสองเท่าแต่จำหน่ายในราคาเท่ากับเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์อื่นๆ -โคล่าปริมาณบรรจุขวดละ 12 ออนซ์ขายในราคาแค่ 5 เซนต์เท่านั้น - ผู้บริโภคให้การตอบรับทันทีและได้รับความนิยมอย่างมาก ธุรกิจเติบโตและกัธได้นำความคิดนี้ไปใช้กับระบบทั้งหมดของ Pepsi-Cola

ในช่วงทศวรรษปี 1930 Pepsi-Cola ได้เริ่มขยายธุรกิจไปยังนานาชาติ เครื่องหมายการค้า Pepsi-Cola ถูกจดทะเบียนในประเทศละตินอเมริกาและสหภาพโซเวียต รวมทั้งแพร่ขยายสาขาการบรรจุขวดไปยังแคนาดา ในปี 1934 บริษัทย้ายสำนักงานใหญ่ไปยังเมือง ลอง ไอร์แลนด์ นิวยอร์ค และอีก 4 ปีหลังจากนั้น วอลเตอร์ เอส แม็ค ก็ได้รับเลือกให้เป็นประธานคนใหม่ของ Pepsi-Cola แม็คเชื่อว่าการโฆษณาเป็นรากฐานทางการตลาดที่มั่นคงของเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์ และได้ใช้การ์ตูนสั้น “Pepsi & Pete” ในการโปรโมทความได้เปรียบทางด้านราคาของเป๊ปซี่ด้วยประโยคว่า “ได้สองเท่าเพียงจ่ายแค่ห้าเซ็นต์” (”Twice as much for a nickel”) บริษัทโคล่าอื่นๆ ไม่มีทางสู้นอกจากจะปรับราคาลงเพื่อการแข่งขัน แต่เป๊ปซี่ก็ได้ผูกขาดการเป็นผู้นำด้วยเพลงโฆษณาที่ติดหูเกี่ยวกับราคาที่ถูกโดยมีเนื้อเพลงว่า “ได้สองเท่าเพียงจ่ายแค่ห้าเซ็นต์” (”Twice as much for a nickel”) เพลง “ห้าเซ็นต์ ห้าเซ็นต์” คือเพลงโฆษณาเพลงแรกที่ถูกเผยแพร่ไปทั่วประเทศทางเครือข่ายวิทยุ ซึ่งนับว่าเป็นประวัติศาสตร์ของวงการโฆษณาเลยทีเดียว ในเวลาเดียวกันเพลงนี้ก็ได้รับความนิยมเป็นอย่างสูง ถูกบันทึกเป็นภาษาต่างๆ ถึง 55 ภาษา และถูกทำสำเนาเพื่อนำออกไปใช้กับตู้เพลงมากกว่า 1 ล้านแผ่น เพลงถูกเปลี่ยนชื่อเป็น “Pepsi-Cola Hits the Spot” และยังได้ถูกนำไปเล่นใน Carnegis Hall อีกด้วย ในปี 1940 นิตยสาร LIFE ได้ให้นิยามว่า “อมตะ” และ Advertising Age ได้จัดอันดับให้เป็น 1 ใน 10 อันดับที่น่าจดจำแห่งศตวรรษที่ผ่านมา “ในเวลาที่ไม่มีใครใช้เพลงโฆษณาแต่โฆษณานี้ใช้” ในที่สุดแล้ว Pepsi-Cola ก็เติบโตยิ่งกว่าบริษัทลูกกวาด

ที่เข้ามาเป็นเจ้าของเสียอีก และได้ตัดสินใจจะเปลี่ยนชื่อจาก Loft Incorporated เป็น Pepsi-Cola Company แล้วสงครามโลกครั้งที่สองทำให้วิกฤติเดิมที่เคยเกิดขึ้นเมื่อครั้งสงครามโลกครั้งที่ 1 กลับมาอีกครั้งคือเกิดภาวะขาดแคลนน้ำตาล แต่แม็คผู้ซึ่งได้รับบทเรียนจากอดีตมาแล้ว จึงได้ซื้อฟาร์มอ้อยน้ำตาลในคิวบาเอาไว้ ทำให้เป๊ปซี่ก็ยังคงดำเนินธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง และยุคนี้เป็นยุคที่คนหนุ่มสาวทั้งชายและหญิงต้องสวมเครื่องแบบเพื่อรับใช้ชาติในดินแดนอันห่างไกล ซึ่งนับเป็นโอกาสอันดี และเพื่อดำรงความรู้สึกรักชาติเอาไว้ Pepsi-Cola จึงใช้สีแดง ขาว และ น้ำเงิน เป็นสีสันบนขวด และได้เปิดร้านอาหาร USO ที่จัตุรัสไทม์ สแควร์ ในนิวยอร์ก ที่ซึ่งเปิดโอกาศให้ผู้คนกว่า 1 ล้านครอบครัวมาบันทึกเสียงแล้วส่งไปถึงคนหนุ่มสาวที่ไปรับใช้ชาติอยู่ทั่วโลก

เป๊ปซี่ขยายไปทั่วโลก

หลังจากสงครามสิ้นสุดลงในปี 1945 เป๊ปซี่-โคลาได้ย้ายสำนักงานใหญ่ไปยังแมนฮัตตัน และเริ่มขยายกิจการไปต่างประเทศ ทั้งละตินอเมริกา ฟิลิปปินส์ และตะวันออกกลาง สำหรับตลาดในประเทศก็ได้เริ่มทำการทดลองบรรจุภัณฑ์ขนาดใหม่ และเริ่มบรรจุกระป๋องเป็นครั้งแรก

แต่การตลาดหลังสงครามมีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก ปรากฏการณ์ร้านค้าปลีกที่เรียกว่า ซูเปอร์มาร์เก็ตเริ่มปรากฏขึ้น ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงในเศรษฐกิจในการผลิตเครื่องดื่ม

เป๊ปซี่ละทิ้งกลยุทธ์การขายเครื่องดื่มแบบเดิมที่ตั้งราคาขายครึ่งราคาของคู่แข่งหลัก ในไม่ช้าโฆณา “ห้าเซ็นต์ ห้าเซ็นต์” ที่ใช้มาอย่างยาวนานก็ถูกแทนที่ด้วย “ได้มากกว่า 1 ออนซ์” (More Bounce to the Ounce) เพื่อให้เข้ากับอเมริกายุคหลังสงคราม

ในช่วงเวลานี้ ประธานบริษัทของเป๊ปซี่ อัล สตีล สมรสกับดาราภาพยนตร์ชื่อดังของอเมริกา โจน ครอวฟอร์ด (Joan Crawford)

หลายคนเชื่อว่า ครอวฟอร์ด เป็นผู้ที่เปลี่ยนแนวคิดบริษัทจาก “คุณค่า” ของยุค 40 ไปเป็นการรณรงค์ด้วยแนวคิดใหม่ทางด้านภาพลักษณ์ในปี 50 มีการนำฝาขวดมาออกแบบเป็นโลโก้ใหม่ และเป๊ปซี่ไม่ได้ทำโฆษณาโดยยึดจุดเด่นทางด้านราคาอีกต่อไป แต่เปลี่ยนมาพูดถึงไลฟ์สไตล์ หลังจากการเสียชีวิตของ มิสเตอร์ สตีล ในปี 1959 แล้ว มิส ครอวฟอร์ด ได้รับเลือกให้เป็นสมาชิกของคณะกรรมการบริหาร 

ในยุคนั้นชาวอเมริกันมีความตระหนักในเรื่องน้ำหนักตัวกันมากขึ้น โฆษณาของเป๊ปซี่ตอบรับการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรมนี้ด้วยแคมเปญเป๊ปซี่มีแคลอรี่ต่ำผ่านสโลแกน “ความสดชื่นแบบเบาๆ” (The Light Refreshment) และ “สดชื่นได้ โดยไม่ต้องเติม” (Refreshing Without Filling)

ธุรกิจยังคงดำเนินต่อไปอย่างก้าวหน้า ขวดรูปแบบใหม่ในแบบเกลียวที่สวยงามโดดเด่นถูกผลิตออกมาในปี 1958 ซึ่งเป็นปีเดียวกับการรณรงค์โฆษณาใหม่ “อยากเข้ากันได้กับกลุ่ม ดื่มเป๊ปซี่สิ” (”Be sociable, have a Pepsi”) ในตลาดต่างประเทศเป๊ปซี่ยังคงขยายตัวออกไปอย่างต่อเนื่อง โดยมีจำหน่ายใน 120 ประเทศ ในปี 1959 ที่งานแสดงสินค้า   American Exposition ที่กรุงมอสโคว์ ประธานเป๊ปซี่-โคล่า อินเตอร์เนชั่นแนล โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์ ได้พบกับรองประธานาธิบดี ริชาร์ด เอ็ม. นิกสัน และนายกรัฐมนตรีของโซเวียต ครุสชอฟ ซึ่งได้เยี่ยมชมตู้จำหน่ายเป๊ปซี่ ในครั้งนั้นสื่อมวลชนพากันถ่ายภาพของสองผู้นำโลกจิบเป๊ปซี่และนำไปสู่การพาดหัว “การเข้าสังคม” บนหน้าหนังสือพิมพ์ทั่วโลก

“เข้าสังคม” เป็นแคมเปญโฆษณาแรกของเป๊ปซี่-โคล่า ที่จับกลุ่มคนหนุ่มสาวเป็นกลุ่มเป้าหมายหลัก และในไม่นานต่อจากนั้นก็ตามมาด้วยอีกหลายแคมเปญที่ใช้คนหนุ่มสาวเป็นหลัก ซึ่งต่อมาได้กลายเป็นบุคลิกของเป๊ปซี่ “เป๊ปซี่ สำหรับผู้ที่คิดแบบหนุ่มสาว” (Now It’s Pepsi, for those Who Think Young.)

ยุคสมัยเป๊ปซี่

ก้าวใหม่ของวงการโฆษณา ในตอนปลายของทศวรรษ 1950 เกิดปรากฏการณ์ทางด้านประชากรศาสตร์ที่เรียกว่า “Baby Boom” ซึ่งโลกเปลี่ยนโฉมหน้าไปตลอดกาล คนอเมริกันต้องคิด กระทำ และ ดำรงชีวิต พวกเขาคือคนรุ่นใหม่ มีไลฟ์สไตล์ใหม่ และมุ่งหน้าไปสู่อนาคต ด้วยความเชื่อมั่นว่าสิ่งที่รออยู่ข้างหน้าต้องดีกว่าสิ่งที่ผ่านมา

เป๊ปซี่-โคล่า จับทัศนคตินั้นรวมเข้ากับจิตวิญญาณของพวกเขา ด้วยชื่อที่อยู่เหนือเวลาและบ่งบอกถึงตัวตนของคนอเมริกันในวันนี้ พวกเขาคือ “Pepsi Generation” กลุ่มแรก

ผู้นำทางสังคม ชอบความสนุกสนาน คนอเมริกันร่วมสมัยอ้างเอาเป๊ปซี่เป็นสัญลักษณ์ของพวกเขา ภายใต้แนวคิด “มาเถิด! คุณคือคนยุคเป๊ปซี่” (Come Alive! You’re in the Pepsi Generation”) แคมเปญนี้ถูกปล่อยออกมาในตอนต้นของช่วงยุค 60s สร้างมาตรฐานใหม่ให้กับการโฆษณา ใหม่ ไม่เหมือนใคร สะท้อนภาพวิถีชีวิตของคนอเมริกันได้อย่างที่สุด

นับตั้งแต่นั้นมา แคมเปญโฆษณา Pepsi Generation นี้ก็กลายเป็นหนึ่งในโฆษณาที่ชื่นชอบที่สุด และจดจำได้มากที่สุดอันหนึ่งของคนอเมริกัน – “Join the Pepsi People, Feelin’ Free” “You’ve got a Lot to Live. Pepsi’s Got a Lot to Give” “Have a Pepsi Day!” “Catch that PepsiSpirit!” “Pepsi Now!” “The Joy of Pepsi” - แคมเปญที่เป็นเหมือนกระจกสะท้อนภาพของอเมริกาได้อย่างดีที่สุด

เบบี้บูม ไม่ใช่เพียงจำนวนประชากรของประเทศชาติเท่านั้นที่เปลี่ยนไป แต่ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงด้านพฤติกรรมการบริโภคอีกด้วย ดังนั้นในปี 1964 บริษัทจึงพัฒนาเครื่องดื่มแคลอรี่ต่ำที่ยังคงมีรสชาติเหมือนเป๊ปซี่-โคล่า ใช้ชื่อว่า ไดเอ็ท เป๊ปซี่

มีการโฆษณาควบคู่ไปกับเป๊ปซี่ หนึ่งในโฆษณาชิ้นแรกๆ ของไดเอ็ท เป๊ปซี่ มีชื่อว่า Girlwatchers มีเพลงประกอบโฆษณาที่ติดหู จนได้รับความนิยมติดอันดับ top 40

ในปี 1964 เมาเทนดิว เครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมในประเทศ กลายเป็นตัวสำคัญในการเสริมทัพความแข็งแกร่งให้กับเป๊ปซี่-โคล่า ด้วยแนวคิดการโฆษณา “Ya-Hoo, Mountain Dew!” ก็กลายมาเป็นลายเซ็นที่สร้างความจดจำให้กับตรายี่ห้อ

การจำหน่ายเป๊ปซี่บรรจุกระป๋องที่เป็นที่นิยมในปัจจุบันนี้มีจุดเริ่มต้นในปี 1965 และในปีเดียวกันนั้นบริษัทเป๊ปซี่-โคล่ายุบรวมกับบริษัท ฟริโต-เลย์ ซึ่งเป็นบริษัทจำหน่ายขนมขบเคี้ยวที่ประสบความสำเร็จจากเมือง ดัลลัส เท็กซัส และกลายเป็นบริษัท PepsiCo, Inc. - หนึ่งในบริษัทประสบความสำเร็จของอเมริกา โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์ เป็นผู้ก่อตั้ง และหลังจากนั้นไม่นาน บริษัทก็ทำการเปิดดำเนินธุรกิจในยุโรปตะวันออก และ ญี่ปุ่น

ความท้าทายของเป๊ปซี่

ปรากฏการณ์ทางธุรกิจที่น่าจดจำเกิดขึ้นในช่วงทศวรรษ 1960 ถึงยุค 70 นักธุรกิจ สื่อ และ ผู้บริโภคสังเกตได้ว่าเป๊ปซี่เริ่มมาแรง และเริ่มตีตลาดเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์ โคคา-โคล่า ด้วยความสำเร็จ สื่อตั้งชื่อการแข่งขันนี้ว่า “สงครามโคล่า” และมันก็ส่งผลกระทบอย่างกว้างขวางต่อวงการอุตสาหกรรมเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์

ตลอดยุค 70 เป๊ปซี่ยังคงก้าวหน้าอย่างต่อเนื่อง ขวดบรรจุขนาดใหญ่ได้ถูกแนะนำออกสู่ตลาด อย่างเช่นขวด 32 ออนซ์ และ 64 ออนซ์ หลังจากนั้นขนาดบรรจุขนาดครอบครัวก็ทำให้ใช้งานได้ง่ายยิ่งขึ้น ซึ่งต้องขอบคุณขวดพลาสติกที่มีน้ำหนักเบา นำไปรีไซเคิลได้ และด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย พลาสติกก็มีน้ำหนักเบาและแข็งแรงยิ่งกว่าแก้ว ในปี 1970 บริษัทย้ายสำนักงานใหญ่จากนิวยอร์กไปยัง เพอร์เชส นิวยอร์ก

เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน และเป๊ปซี่เปลี่ยน และ Pepsi Generation ยังคงดำเนินไปได้อย่างถูกจังหวะเวลา ไดเอทเป๊ปซี่ ยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โฆษณาของ เมาเทนดิว ก็แพร่ภาพทางโทรทัศน์ไปทั่วประเทศเป็นครั้งแรก ในต่างประเทศ ประมาณ 15 ปีให้หลังที่รองประธานาธิบดี นิกสัน และนายกรัฐมนตรี ครุสชอฟ ของโซเวียตได้เยี่ยมชมตู้จำหน่ายเป๊ปซี่-โคล่า ที่งานแสดงสินค้า American Exposition เป๊ปซี่กลายมาเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคอันดับแรกของอเมริกาที่มีการผลิตในสหภาพโซเวียต

ระหว่างครึ่งทศวรรษของ Pepsi Challenge มีการทำกลยุทธ์ทางการตลาดนานาชาติ เมื่อผู้บริโภคได้ทดลองดื่มแล้วและยืนยันว่าผู้คนจำนวนมากชื่นชอบรสชาติของเป๊ปซี่มากกว่าโค้ก

แคมเปญ Pepsi Challenge ทำให้เรื่องจริงกลายเป็นโฆษณา ด้วยการบันทึกภาพการทดลองดื่มเป๊ปซี่และโค้ก แคมเปญนี้สร้างประวัติศาสตร์ทางการตลาด และช่วยให้เป๊ปซี่ได้รับส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น ในปี 1976 อย่างไม่เคยมีมาก่อน เป๊ปซี่-โคล่า กลายเป็นเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์ที่มียอดขายมากที่สุดในซูเปอร์มาร์เก็ตในอเมริกา ในตอนต้นของ 1980s เป๊ปซี่เป็นอันดับหนึ่งในด้านของการขายสินค้าซื้อกลับบ้าน (ร้านขายของชำ และร้านสะดวกซื้อ) ตลาดของการลดน้ำหนักเติบโตขึ้น และไดเอทเป๊ปซี่ก็เจริญเติบโตด้วย เช่นกันกับ เมาเท่นดิว ที่ทะยานตัวขึ้นด้วยแคมเปญโฆษณา “Give Me a Dew”

เป๊ปซี่ฮิตติดชาร์ต

ในปี 1984 แทบจะไม่มีใครสังเกตว่า Pepsi Generation ได้ฉลองครบรอบปีที่ 20 แต่กลับสร้างประวัติศาสตร์หน้าใหม่ให้กับวงการโฆษณา ซึ่งในครั้งนี้ดนตรีป๊อปได้เข้ามารับบทเด่น ด้วย “Pepsi. The Choice of a New Generation” และอีกครั้งที่ส่งให้เป๊ปซี่เป็นผู้นำแถวหน้าในวัฒนธรรมร่วมสมัย

ในก้าวแรก แคมเปญ New Generation เป็นการปะทะกันระหว่างสุดยอดเอ็นเตอร์เทนเนอร์แห่งยุค ไมเคิล แจ๊คสัน และ บิลลี จีน นำแสดงในโฆษณาชุดของ เป๊ปซี่-โคลา เป็นการรวมเอาโลกของธุรกิจและความบันเทิงเข้าไว้ในวิถีทางที่ไม่มีใครเห็นมาก่อน

เส้นทางความสำเร็จของเป๊ปซี่ จากโฆษณา Pepsi Generation ถึง Pepsi Challenge และสู่ New Generation ส่งผลกระทบไปทั่ว โคคา-โคล่า ซึ่งเป็นคู่แข่งที่ใหญ่ที่สุดของ Pepsi-Cola พยายามหนีจากการเจริญเติบโตของเป๊ปซี่ จนได้ละทิ้งสูตรส่วนผสมเดิมๆ ที่ล้าสมัยของโค้ก และปรับเปลี่ยนให้รสชาติใกล้เคียงกับเป๊ปซี่ยิ่งขึ้น แต่อย่างไรก็ดีผู้บริโภคให้การปฏิเสธอย่างรวดเร็ว จนโคคา-โคล่าต้องกลับมาสู่ผลิตภัณฑ์เดิมภายใต้ชื่อ โคคา-โคล่า คลาสสิก ประธานเป๊ปซี่ โรเจอร์ เอ็นริโค ประกาศชัยชนะในสงครามโคล่า และให้รางวัลแก่พนักงานของเป๊ปซี่ด้วยการประกาศวันหยุดเพิ่มเติม

ตลอดช่วงยุค 80 ดารา ซูเปอร์สตาร์ มากมายได้เข้ามาร่วมงานกับเป๊ปซี่ รวมทั้งนักร้องเพลงป๊อปอย่าง ไลโอเนล ริชชี่, ทีน่า เทอร์เนอร์, เดวิด โบวี่, เกล็น เฟรย์ และ กลอเรีย เอสตาฟาน และนักกีฬาชื่อดัง โจ มอนทานา และ แดน มาริโน ผู้ลงสมัครรับเลือกตั้งรองประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาซึ่งเป็นผู้หญิงคนแรก เจอรัลดีน เฟอร์ราโร ก็นำแสดงในสปอตโฆษณา ไดเอทเป๊ปซี่ ด้วย ไมเคิล เจ. ฟ็อกซ์ ก็ได้ฝากฝีมือยอดเยี่ยมไว้ในภาพยนตร์โฆษณาชุดของ เป๊ปซี่ และ ไดเอทเป๊ปซี่ ไมเคิล แจ๊คสัน กลับมานำแสดงในภาพยนตร์โฆษณาอลังการ และเป๊ปซี่ได้ขึ้นไปบนกระสวยอวกาศซึ่งออกแบบเป็นพิเศษ “กระป๋องอวกาศ”

เมื่อเป๊ปซี่ขยายฐานผู้บริโภคออกไปด้วยการโฆษณา การขยายไปนานาชาติก็ดำเนินต่อไป เป๊ปซี่เปิดตลาดใหม่ๆ ด้วยการกระจายไปยังประเทศจีน ในตอนกลางของทศวรรษมีโรงงานเป๊ปซี่มากกว่า 600 โรงใน 148 ประเทศทั่วโลก

ขยายศักยภาพ

ในตอนเริ่มต้นของช่วงปี 1990 นับเป็นยุคใหม่ของธุรกิจเป๊ปซี่-โคล่าทั่วโลก บริษัททำการเซ็นสัญญาทางการค้าครั้งที่ใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์กับทางสหภาพโซเวียต และลงทุนในตลาดที่มีศักยภาพสูงเช่นในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยุโรปตะวันออก เม็กซิโก และ อาร์เจนตินา

ย้อนกลับไปยังอเมริกา ก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ของโฆษณา ตำนานของวงการดนตรี เรย์ ชาร์ลส์ เข้าร่วมเป็นครอบครัวเป๊ปซี่ ด้วยการร้องเพลง “You Got the Right One Baby, Uh-Huh!” ให้กับ ไดเอท เป๊ปซี่ นางแบบชื่อดัง ซินดี้ ครอว์ฟอร์ด ช่วยโปรโมทแพ็คเกจดีไซน์ใหม่ นอกจากนั้นนักบาสเก็ตบอลชื่อดัง ชาควิลล์ โอนีล ก็ช่วยเตือนอเมริกาว่า “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi.”

เมาเทนดิว และ ไดเอทเมาเทนดิว - ในขณะนี้เป็นเครื่องหมายการค้าที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของอเมริกา - นำเสนอภาพลักษณ์ Generation X ผ่านกลุ่มเด็กหนุ่มแรงๆ ที่เรียกกันว่า Dew Crew

โฆษณา Pepsi Challenge ได้ออกเผยแพร่เป็นครั้งแรกในต่างประเทศ แห่งแรกคือที่ละตินอเมริกา เป๊ปซี่เวอร์ชั่นไม่มีคาเฟอีน ไดเอทเป๊ปซี่ และ เมาเท่นดิว มาช่วยเสริมทัพให้กับเป๊ปซี่

ผู้บริโภคยังคงต้องการเครื่องดื่มรสชาติใหม่ๆ เป๊ปซี่จึงได้ขยายสายผลิตภัณฑ์และก้าวสู่โฉมใหม่ของธุรกิจ - บริษัทเครื่องดื่มครบวงจร ทั้งเครื่องดื่มซอฟท์ดริงค์ น้ำดื่ม ชา กาแฟ น้ำผลไม้

ด้วยการสร้างพันธมิตรทางธุรกิจกับบริษัท โธมัส เจ. ลิปตัน ในปี 1991 ทำให้เป๊ปซี่กลายเป็นผู้นำทางการตลาดในชาพร้อมดื่ม ด้วย ลิปตัน บริสก์ ซึ่งเป็นอันดับหนึ่งในตลาด และยังจับมือกับกาแฟสตาร์บัคส์ ผลิตกาแฟ แฟรปปูชิโน ซึ่งเป็นเครื่องดื่มกาแฟเย็นในรูปแบบใหม่ซึ่งได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว กลายเป็นกาแฟเย็นพร้อมดื่มที่ได้รับความนิยมที่สุด

แนวคิด Generation กลับมาอีกครั้งสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ของเป๊ปซี่ ในปี 1998 เมื่อเป๊ปซี่เฉลิมฉลองครบ 100 ปี เป๊ปซี่แคนช่วยสนันสนุนภาพลักษณ์ใหม่รับศตวรรษใหม่ ภาพลักษณ์ใหม่ของเป๊ปซี่เรียกกันว่า “Globe” ภาพลูกทรงกลม 3 มิติ โดดเด่นออกจากพื้นหลังที่เป็นภาพน้ำแข็ง โลโก้นี้ปรากฏอยู่บนรถบรรทุกเป๊ปซี่ ตู้จำหน่าย คูลเลอร์ อุปกรณ์ต่างๆ … พูดง่ายๆ ว่าทุกอย่างที่เป็นของเป๊ปซี่

เป๊ปซี่เป็นผู้นำแนวคิดวันหมดอายุมาใช้ เพื่อให้ผู้บริโภคได้สามารถทราบได้ว่าเครื่องดื่มจะหมดอายุในวันไหน วันที่หมดอายุถูกใช้เป็นครั้งแรกบนบรรจุภัณฑ์ของไดเอทเป๊ปซี่ และกลายเป็นมาตรฐานของผลิตภัณฑ์เป๊ปซี่ทั้งหมด วันหมดอายุยังกลายมาเป็นแบบแผนของอุตสาหกรรมอีกด้วย

GenerationNext” เริ่มต้นขึ้นในปี 1997 เพื่อบ่งบอกถึงการที่เป๊ปซี่ดำเนินการมาอย่างยาวนาน

สหัสวรรษใหม่

เมื่อเข้าสู่สหัสวรรษใหม่ ทีมวิจัยและพัฒนาของเป๊ปซี่ได้ออกผลิตภัณฑ์ใหม่ของเป๊ปซี่ เมาเทนดิวออกรสชาติใหม่: Mountain Dew Code Red (เมาเทนดิวรสเชอร์รี่) และ Mountain Dew LiveWire (เมาเทนดิวรสส้ม) และ เซียร์รา มิสต์ ออกผลิตภัณฑ์ใหม่รสมะนาว

แบรนด์ชั้นนำของเป๊ปซี่นำทัพด้วย Pepsi ONE, Pepsi Twist, Pepsi Vanilla และ Pepsi Edge เป๊ปซี่ที่มีแคลลอรี่ และน้ำตาลแค่ครึ่งเดียวของโคล่าปกติ ความต้องการเครื่องดื่มปราศจากคาร์บอเน็ตของผู้บริโภคเพิ่มสูงขึ้นอย่างฉับพลัน เป๊ปซี่ตอบสนองด้วยเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ SoBe และเสริมด้วยเครื่องดื่มอย่างเช่น Dole และ ทรอปิคคาน่า

เป๊ปซี่ให้ความสดชื่นสำหรับทุกรสชาติและทุกเวลาของวัน ผ่านทั้งทางสื่อกระจายเสียง อินเทอร์เน็ต และ ตู้เครื่องดื่ม การโฆษณาและการตลาดที่เหนือชั้นของเป๊ปซี่ก็ยังเป็นผู้นำที่กล่าวขานอีกด้วย

อันดับแรก นักแสดงสาว Hallie Eisenberg, ผู้เป็นที่ชื่นชอบของคนอเมริกันในฐานะ “The Pepsi Girl,” เป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับแคมเปญใหม่ของเป๊ปซี่ “Joy of Cola” พร้อมด้วย มาร์ลอน แบรนโด, ไอแซค ฮาเยส และ อรีธา แฟรงคลิน และหลังจากนั้นเป็นการนำ “The Pepsi Girl” ปะทะกับ Faith Hill และ KISS.

“The Joy of Pepsi” เติมความตื่นเต้นด้วยเหล่าคนดังในวงการเพลงและกีฬา มาร้องเพลงให้เป๊ปซี่ — รวมทั้ง บริทนีย์ สเปียร์ส ชากีร่า และ บียอนเซ โนวล์ส นักแสดงรางวัลออสการ์ ฮัลลี เบอร์รี่ ก็ยังมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับ เป๊ปซี่ ทวิสต์ ที่เธอโปรดด้วย

เป๊ปซี่เข้าสู่ยุคดิจิตอล

เมาเทนดิวนำเสนอตัวเองภายใต้คอนเซ็ปต์ความตื่นเต้นท้าทายของ Dew Dudes ไม่ว่าจะเป็นการปีนเขาจนถึงสู้กับเสือชีต้า ไม่มีอะไรที่คนพวกนี้จะไม่ทำเพื่อให้ได้เมาเท่นดิวของเขา

การเป็นพันธมิตรกับบริษัทที่มีชื่อเสียงอื่นๆ ทำให้เป๊ปซี่และตรายี่ห้อสดใหม่อยู่ในใจผู้บริโภคเสอ และยืนอยู่แถวหน้า การสร้างความสัมพันธ์ทางการตลาดกับ Yahoo!® เป็นการช่วยโปรโมทเว็บไซต์ pepsistuff.com ให้เป็นที่รู้จัก ผู้บริโภคสามารถนำคะแนนเป๊ปซี่มาแลกของรางวัลทางออนไลน์ได้ เป๊ปซี่ทีวี ออกอากาศครั้งแรกด้วยการโชว์เพลง  “Pepsi Smash” เป๊ปซี่ยังจับมือกับ Apple Computer, Inc. เว็บไซต์ iTunes และเครื่องเล่นเพลง iPod เพื่อจับสลากรางวัลให้ดาวน์โหลดฟรี และรางวัลอื่นๆ อีกด้วย

ในสนามกีฬา เป๊ปซี่จับมือกับสมาคมเบสบอลที่ดังที่สุด สมาคมฟุตบอลดัง และสมาคมฟุตบลทีมชาติ - รวมทั้งกับดาวเด่นของแต่ละสมาคมกีฬาอีกด้วย ปัจจุบันนี้ Pepsi-Cola ยังคงสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ รสชาติใหม่ๆ และบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ ในหลากหลายรูปทรงและขนาดเพื่อรองรับความต้องการที่สูงขึ้น เพื่อเป็นตัวเลือกให้กับผู้บริโภค เป๊ปซี่ยังคงมองหาวิถีทางที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับสินค้าที่พวกเขาต้องการ ได้ทุกเมื่อ และทุกที่ 

PEPSICO

จากจุดเริ่มต้นอย่างค่อยเป็นค่อยไปเมื่อศตวรรษที่ผ่านมา Pesi-Cola เติบโตขึ้นจนกลายเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักและเป็นที่รักที่สุดอันหนึ่งทั่วทั้งโลก และเช่นกันกับบริษัทที่อยู่เบื้องหลัง “Pepsi Co” ยืนหยัดในทุกวันนี้ในตำแหน่งของผู้นำทางด้านการตลาดเครื่องดื่ม น้ำผลไม้ และอาหารขบเคี้ยว  เป๊ปซี่โคเริ่มต้นธุรกิจในปี 1965 เมื่อ เป๊ปซี่-โคล่า และ ฟริโต-เลย์ รวมกันเพื่อสร้างบริษัทใหม่ นับตั้งแต่นั้น PepsiCo, Inc. ก็ได้เริ่มเติบโตขึ้น และสร้างแบรนด์ และ ไลน์สินค้าใหม่ๆ Tropicana Products, Inc. เข้าร่วมกับ PepsiCo ในปี 1998 และทำให้ PepsiCo เป็นตรายี่ห้อที่แข็งแรงที่สุดในน้ำผลไม้ บริษัทประสบความสำเร็จกับการรวมตัวกับ The Quaker Oats Company ในปี 2001 ส่งผลให้ทั้งคู่เป็นบริษัทที่ประสบผลสำเร็จอย่างมากมายในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม

การรวมกันของ The PepsiCo-Quaker สร้างให้ Gatorade และ Quaker เป็นสัญลักษณ์ของการกินอย่างมีสุขภาพซึ่งขยายตลาดให้ PepsiCo ไปยังตลาดอาหารเช้า อาหารพร้อมรับประทาน และขนมขบเคี้ยวสำหรับเด็ก ปัจจุบันนี้ PepsiCo เป็นบริษัทที่มีมูลค่า 29,000 ล้านเหรียญสหรัฐ มีพนักงานมากกว่า 150,000 คน ในมากกว่า 40 ภาษารอบโลก บริษัทยังคงเป็นที่รู้จักสวัสดิการที่ดีและโปรแกรมที่หลากหลาย เป็นบริษัทอาหารและเครื่องดื่มที่ใหญ่เป็นอันดับสี่ของโลก ในด้านอาหารและเครื่องดื่มทานสะดวก PepsiCo มีแผนการที่มุ่งมั่นในการขยายกิจการออกไปด้วยอาหารและเครื่องดื่มมากมาย ซึ่งให้รสชาติที่เยี่ยมยอด คุณค่าทางอาหาร และความสนุกตลอดเวลา

ช่วงปี 1960 ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นยุคของการคิดค้นนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องของบริษัท Pepsi-Cola และ ฟริโต-เลย์ ภายใต้การนำของประธาน และผู้บริหารสูงสุด โดนัลด์ เอ็ม.เคนดัลล์ ผู้ก่อตั้ง PepsiCo 

โรเจอร์ เอ. เอนริโค ดำรงตำแหน่งประธาน และผู้บริหารสูงสุดของ PepsiCo ในปี 1996 แทน เวนย์ คอลโลเวย์ เขาเริ่มทำร้านอาหารเป็นบริษัทแยกต่างหากและจับธุรกิจ PepsiCo เพื่อสร้างเครื่องหมายการค้าของเครื่องดื่ม ขนมขบเคี้ยว และน้ำผลไม้ที่ดังที่สุดในโลก

ดี. เวยน์ คอลโลเวย์ รับช่วงต่อจาก โดนัลด์ เอ็ม. เคนดัลล์ เป็นประธานและ CEO ในปี 1986 เมื่อ PepsiCo มุ่งความสนใจไปยังการสร้างธุรกิจอีก 3 ประเภทที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ได้แก่ ซอฟท์ดริงค์ ขนมขบเคี้ยว และ ร้านอาหาร 

สตีเวน เรนมันด์ ขึ้นดำรงตำแหน่งประธาน และผู้บริหารสูงสุดของ PepsiCo ในปี 2001 ปัจจุบันนี้เขาทำให้ PepsiCo, Inc. เป็นบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำ ด้วยการทำให้เป็นธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มของโลก ด้วยการเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์อาหารเพื่อสุขภาพและการมีสุขภาพดี

หากคุณมองออกไปรอบๆ คุณจะเห็นผลิตภัณฑ์ของ PepsiCo ในเกือบ 200 ประเทศ ผลิตเครื่องดื่มมากกว่า 500 รายการ และขนมขบเคี้ยวซึ่งดึงดูดใจผู้กลุ่มบริโภคทุกช่วงวัย และทุกถิ่นฐาน สำหรับทุกช่วงเวลาของวัน สินค้าเหล่านี้ยังคงตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคอย่างกว้างขวาง ทั้งความความสนุก จนถึงสุขภาพ และคุณค่าทางอาหาร และนั่นยังคงเป็นเหตุผลหลักสำคัญที่ส่งให้ PepsiCo ประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

สำหรับข้อมูลล่าสุดของบริษัท Pepsi-Cola และผลิตภัณฑ์ของบริษัท เยี่ยมชมได้ที่ www.pepsiworld.com  หรือหากต้องการติดต่อ PepsiCo กรุณาเยี่ยมชมได้ที่ www.pepsico.com

 

Ad google

Comments

ยังไม่มีความเห็น

เสียใจด้วย ช่องแสดงความเห็นถูกปิดอยู่ในขณะนี้